設計師的行銷語言與讀經典書籍

因為經過工業設計的訓練之前，我讀過商管學院，也在一些公司做過行銷或是產品經理的工作。於是在剛開始使用設計的語言同時，覺得不知道為什麼就是怪怪的。後來才發現，原來我使用的語言被改變了。「消費者」的名稱被「使用者」取代，「市場」的概念也從供需曲線，到一個模糊的大眾。同時，也感覺到設計有時候會被商業體系所綁架。許多的賣不出去的產品可能不僅僅是設計上有問題，執行上也有。但是絕大部份設計人比較會怪罪行銷人不懂設計的優點，相反的行銷人覺得設計師不懂市場，設計出與大眾的需求背道而馳的產品出來。

後來也發現身旁的許多設計人開始走進書店，想要在行銷書籍裡得到商業知識。不過滿坑滿谷的行銷管理書籍卻難以下手，有些關鍵知識更是沒辦法自我解釋，比如「市場區隔」或「產品定位」等等。

更有些希望打造自我品牌的設計師，與市場溝通的過程中，發現需要的行銷知識不足，又沒辦法回到學校修行銷課。這樣的現象造成這篇文章的動機，我推薦了幾本非常關鍵性的行銷書籍，供大家參考使用。但相信功力不是一蹴可及，請大家要耐心看完，所以這可能也只是概略的介紹過而已。（如果我有看到值得推薦的書，會直接在文內更新）

看書之前，我們先來點行銷學的基礎觀念。如果設計學的基礎是美學與工程學的話，行銷學的基礎則是經濟學。而且設計學與行銷學這兩者都有一個共通現象，就是對「人」的闡述。設計學中的「人」的假設是「使用者」，意指使用產品的人。但經濟學中的「人」，卻是「經濟人」，意指會做出最「經濟」決定的人，進而假設「消費者」的存在。也就是說，「消費者」只會做出對自己有利（經濟）的決定（但這之後被遊戲理論所牽制，這裡先不討論）。

「消費者」與「使用者」最大的不同是：「消費者」是「獲得」產品或服務的功效（在這裡當成利益沒有關係）。而「使用者」的行為是建立在產品或是服務之中，但不直接討論如何獲得。所以這兩方是互補，不是互斥。了解何謂行銷學之前，設計師最好有這樣的邏輯思考，才不會「使用者」與「消費者」弄不清楚的狀況產生。

以下是我認為該讀的行銷經典，選書的原則如下：經典，但是平易近人。不講漂亮的行銷行話，也要容易內化。最重要的重點是：這是些已經證實過的理論，所以可以重複應用。請大家配合時間服用。此外，因為沒有推薦連結，我想大家就自己動手Google吧。

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目標，絕不是靠運氣，關鍵鏈，仍然不足夠。
高德拉特著

推薦理由：這些由以色列物理學家所撰寫的企管小說，是我到現在仍然覺得受用無盡的一系列討論生產管理的制約因素與瓶頸之間的關係。生產在設計上或許只是壓模跟衝模會不會把材料變裂的討論，但商業管理上是非常非常重要的一環。一件好的產品必須也要在生產上達成效益，才會對整個價值鏈產生貢獻。內容敘事簡單，小說的形式即使分段看也沒有關係。關鍵思考對設計整個生產流程有幫助，也對解決設計衝突有顯著幫助。
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紫牛－讓產品自己說故事
賽斯高汀

推薦理由：病毒式行銷，極端行銷等等名詞，都是從這位消費現象大師所觀察，並且實際操作過的觀念。雖然傳統的菲利普·科特勒(Kotler)行銷學是每個商管人的案頭書，但因為有些概念太硬，以及許多觀念（例如4P等等）在這個網路年代中已然失效，所以我覺得不太適合設計人閱讀。但紫牛一書，如果沒有行銷知識的人也可以掌握到某些設計上應該要產生的元素，比如像是要某一群人對你的產品狂熱時，設計應該要怎麼做，就是可以被討論的。推薦平面設計或廣告設計（多媒體）相關的設計人閱讀。
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管理導論
An Introductory View of Management
彼得杜拉克

推薦理由：如果世界上只能選出一位管理學大師的話，那非彼得杜拉克莫屬。精確的指出管理學的地位，給與它學術與實務上的價值，並且讓管理成為一項專業，都是彼得杜拉克在過去近70年奉獻的成果。此本管理導論是彼得杜拉克在思考該如何讓不是領導者的人，初步擔任領導時所需要注意的提醒集。內容深入淺出，介紹許多管理名詞以及背後的概念。想成為設計領導者必讀。
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管理學
許士軍著

推薦理由：身為台灣的管理學之父，許士軍教授的管理學一向是管理學院的必讀經典。推薦這本書的理由很簡單，這就是老闆會看的書。書裡提及的中小企業組織架構與管理策略的觀點，仍然深深影響著現代的企業組織，至少是台灣的中小企業架構。尤其是設計仍然未成為企業功能（產銷人發財：生產，銷售，人力資源，研發，財務）的同時，設計師也必須要了解企業的運作方式為何，才能規劃自身資源，定位與策略運作。In-House設計師必讀。
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誰說人是理性的
Predictably Irrational
丹 艾瑞利（Dan Airely）

推薦理由：對於上述的經濟人模型，提出行為學派的懷疑並且舉出實驗例子，也只有丹艾瑞利做得到。這個幾乎改寫經濟學的男人，在情緒如何影響我們的決策的問題上，提出有力的行為模型。如果我們用「常理」的角度來看，這無非是最符合常理的經濟學導論。穿越古典學派，市場學派與後設市場學派後，行為科學正式的進入經濟學理論環境。而設計人的行為，不就是每個設計師的工作嗎？產品設計師必看。
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品牌組合戰略
Brand Portfolio Strategy
大衛艾克（David A.Aker）

推薦理由：如果要跟品牌行銷溝通，請記得這本書所提示的所有行銷名詞。因為幾乎所有的品牌行銷都會用裡面的概念來規劃品牌，寫企劃書，提出行動方案。如果是想要自己建立自己的品牌的設計師更是推薦，雖然剛開始都是小小的品牌開始，可能跟書裡提到的大品牌不太相同。但是如果可以依照著思考，或許可以有不同的想像也不一定。想要擁有自己品牌的設計師不可不讀。
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奧美的觀點系列
奧美公司

推薦理由：雖然絕大部份的人都認為行銷等於廣告，但實際上廣告僅是行銷中的一環。即使是如此，向一流的廣告公司學習仍是非常重要。奧美集團這個身為全世界的媒體廣告集團來說，某些觀點有助於快速建立銷售模型。更何況是解決產品定位與市場策略這兩大難題，「奧美的觀點」更是從各種面向幫助大家了解廣告的功能在什麼地方，文字淺顯易懂，對於設計的定位也頗有幫助。推薦給身處銷售團隊的設計師（廣告設計或網站設計）。
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爆米花報告I, II
費斯波普康（Faith Popcorn）

推薦理由：市場趨勢，研究報告與現象觀察是許多行銷書籍的重要類別。如果要說為什麼的話，應該是許多趨勢觀察也是行銷學中非常重要的一環。自從市場區隔理論被提出之前，幾乎所有的產品或服務都是以大眾市場（Mass Production）為主，沒有考慮過原來消費者也是有個性的。而這類型的書籍在近期，爆米花報告自然是其中之最，之後還有一系列的類消費現象學的書：如橘子蘋果經濟學等等，都在闡述現代社會的特殊群體，並且分析他們需要的產品或是服務該是什麼？要如何為了這些人規劃？並且如何長期耕耘。都是這類型的書所要達成的目的。推薦給想要輕量閱讀的設計師。
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