對服務設計之淺見

服務設計（Service Design）最近成為很流行的名詞。許多互動設計公司紛紛轉型成為服務設計公司、或是有些新興的服務設計顧問、開始「銷售」類似的設計思考方向。但其實發現很多吊詭的地方、或許有些是服務設計還沒辦法說服別人的觀念、又或許是只是個人偏見、但做為筆記之用、或許可以提供一個思考的方向。

服務設計是設計嗎？

讓我們先來關心一下服務設計發展的背景。服務設計並不是一個人、或一個組織所產生出來的名詞、它其實只是正好對應了服務業作為第三級產業的事實。舉個例來說、工業設計對應到製造業（第二級產業）也只是最近６０年的事情、但工業革命到現在卻發展了近２００年。服務業的定義其實從二次大戰後才開始、但到最近十年才有人在說服務設計、其實是相對的快速。推手即是網路服務。要如何設計網路服務這件事情已經讓人想破腦袋、因為網路的原生性質讓他產生出附加價值其實才是重點、不然只是一堆程式碼的交換。換句話說、我們不太會說農業設計、或是礦業設計、其實是因為產業特性不利於附加價值的創造（也就是設計屬於創造的部份）、而不是因為沒有人提及。

現在提到的服務設計、其實也不限制在網路服務、而是更通用運用設計方法於服務產業上。就像上一段所說的、在服務設計興起前、已經有服務產業這件事情。管理學院在很早之前就有服務業行銷、或是中小企業服務體系建立的課程、其實就在於訓練適合服務產業的人才。而為什麼不說設計？只是單純因為是管理學門的知識體系不支持設計思考而已。

服務設計不是互動設計

服務設計不是單純的互動設計放大版、其實從科學的角度來說、應該是分屬於不同的領域。

為什麼這樣說？互動設計的基礎是資訊科技、沒有資訊科技的話、目前所看到的互動設計幾乎不會存在。但服務設計的基礎我還是認為是經濟學。也就是說、如果沒有資訊科技、服務設計仍舊會存在、服務業的創新一直都存在。

這樣的性質也反應到一些基礎的服務設計概念、比如說「接觸點（Touch point）」就是在捨棄傳統界面的說法、以一個包容性較大的名詞去代替。「接觸點」可以是一個人、一臺機器、一個Application、端看接觸點的性質。連續的接觸點形成服務架構、接觸點的內容形成服務品質的評價、這就是服務設計發展到目前為止的基礎。但這個未免也太小家子氣、所以有人提出更大的服務藍圖（blue print）、或是服務工程（service engineering）等。不過就裡論上來說、我覺得服務設計還在累積大爆炸（Big Bang）的能量、而現在、只是一個小小的黑洞而已。

認清服務設計的風險

服務設計不像是工業設計。設計一個不合乎市場所需的產品、頂多承受產品回收到下架的風險。雖然不至於擊潰整家公司、但這樣的風險對應到設計的責任上還算小、至少設計師的責任僅在於設計的策略錯誤等等。但服務設計不同、只要一個新的服務被設計出來、整個組織、人事、資訊系統等等的界面都需要被重新整理、越大膽的提案風險就越高。這個是不爭的事實。也就是說、當公司想要把某個服務給外包設計的時候、就必得認清這樣的風險。

不過換個角度、服務設計很適合規劃「尚未出現」的服務、這可能是個新的服務性產品、或是單純創造資訊、又或是新的事業體系。服務設計的性質即是找出可能突破的設計點時、尚未成型的點子最適合在設計階段被提出。換句話說、我認為服務設計還是屬於事業發展最前端可以進行的方法之一、其實跟請個管理顧問沒有什麼不同、差別只是一個會算錢、一個會畫畫。

總結

服務設計所需要的基礎知識：人文科學（經濟學、行銷學、社會學、心理學等）、資訊科技（軟體與硬體的相關知識）與實際服務經驗。實際的服務經驗、就好像沒有磨過刀就沒辦法成為屠夫是一樣的道理。設計師如何在實際體驗中找到設計機會、這個轉化不見得在每次的體驗中就可以獲得、有時候看起來不合理的決策點背後都有所限制。

設計師進到服務體系時、也要清楚自己的立場與貢獻。也許ＩＤＥＯ的同理心實驗即是在強調服務設計時的同理心、這即是強大的貢獻。但我不認為每個案子都能夠用同理心解決。設計師的立場不僅僅是發現問題、更要提出解決方案。解決方案如果連客戶都想得出來、那最後結案的時候其實只是畫畫服務系統的界面罷了。這樣的風險不得不小心。

此外就是要如何使用服務性產品（service product）、用科技雖然可以簡化服務流程、但還是沒辦法代替實際的聲音、味道與感觸。高級大飯店提供的不僅僅是餐點、還有一系列的細緻服務。但小吃店要不要做到大飯店的水準？這可是見人見智的事情了。